Una charla con Jonas Tellander
Jonas Tellander charló con Carlo Carrenho | © Åsa Liffner Carlo Carrenho, cofundador de PublishNews, se reunió con Jonas Tellander, fundador y CEO de Storytel, para mantener una interesante charla. En el encuentro, que tuvo lugar en la última Feria del Libro de Gotemburg versó sobre los planes de la plataforma sueca que acaba de alcanzar el millón de suscriptores en 18 mercados diferentes y cuáles son sus mayores retos. La entrevista fue publicada originalmente en Publishers Weekly y traducida al español por PublishNews. Carlo Carrenho: Storytel llegó a un millón de suscriptores en agosto pasado. ¿Cómo ve la trayectoria de la empresa hasta ahora? Jonas Tellander – Nunca pensé mucho en el número de un millón de suscriptores, pensé más en lo que deberíamos hacer cada año para seguir creando cosas buenas. Comencé el negocio con mi socio Jon Hauksson en 2005, pero poco ocurrió en los primeros cuatro o cinco años. Tuvimos que esperar que el iPhone y, básicamente, Spotify empezaran a aumentar el consumo de audio. Cuando se crea una empresa como esta, no se piensa en lo que está en su lugar y lo que está fuera de lugar, solo se intenta ser optimista y pensar que todo va a salir bien. Pero ahora, mirando hacia atrás, se puede ver que la tendencia de audio es algo realmente fuerte que ha sucedido en todas partes gracias a los teléfonos inteligentes y los auriculares Bluetooth. Alguien con un auricular Bluetooth escucha un 60% más de contenido que las personas que no lo tienen. Realmente aumenta el consumo y hay una tendencia de audio muy fuerte. ¿Y qué hizo de Storytel el líder del mercado? Jonas Tellander – Siempre nos hemos adelantado a nuestro tiempo y cuando empezó a crecer, estábamos en el lugar correcto y ya habíamos aprendido algo, lo que nos llevó a empezar a hacer lo correcto. En 2013, comenzamos a ser una marca reconocida por los consumidores en Suecia, con fuertes inversiones en marketing y publicidad. Como nadie más estaba haciendo esto, teníamos la ventaja que necesitábamos para ser el líder indiscutible del mercado. Hoy en día, tenemos entre un 70% y un 75% de cuota de mercado en Suecia, que es, con diferencia, el mercado de audio más desarrollado del mundo. La industria sueca del libro ha pasado de ser casi 100% física hace tan sólo seis años a ser aproximadamente un 50% digital en la actualidad. En el mercado del libro de ficción, en valor, es ya digital al 50% en Suecia, y eso que el e-book nunca despegó aquí. ¿Por qué el e-book no ha crecido en Suecia de la misma manera que el audio? Jonas Tellander – Tenemos muchos libros electrónicos en la plataforma de Storytel y también nuestro propio lector. Pero no tuvimos un Amazon para crear un ecosistema de libros electrónicos en Suecia. Nunca llegaron al mercado sueco, así que nunca tuvimos ese ecosistema. En cambio, en Suecia, Storytel invirtió mucho en audio, razón por la cual la gente empezó a cambiar sus hábitos de lectura. Además, el audio atrajo a más gente porque en la vida diaria hay muchos más lugares que te permiten escuchar que pararte a leer. ¿Cuál es la estrategia de Storytel cuando se trata de precios para sus suscripciones a «escuchar sin restricciones»? Jonas Tellander – Lo que hemos hecho muy bien es mantener un nivel de precios bastante alto para los servicios de streaming de libros en Suecia. Utilizamos un índice de precios de Storytel-to-Spotify que muestra que somos un 70% más caros que Spotify en los mercados nórdicos, mientras que en nuevos mercados como España, Italia y México, estamos al mismo nivel de precios que Spotify y Netflix. Estos nuevos mercados pueden seguir un camino similar al de los Países Bajos, donde hace seis años nuestro precio mensual era de 15 euros y no funcionaba. Fue prematuro, así que redujimos el precio a 10 euros. Y ahora, este verano, hemos aumentado a 12 euros. Esperamos volver a ver esta tendencia a medida que el catálogo crece y la gente se vuelve más adicta al audio. El pasado mes de abril, Bonnier, el mayor grupo editorial de Suecia y propietario de Bookbeat, una plataforma competidora de audiolibros de suscripción decidió no permitir que sus nuevos lanzamientos fueran distribuidos por Storytel. En agosto, las dos empresas llegaron a un acuerdo. ¿Qué puede decir sobre este conflicto? Jonas Tellander – En cualquier mercado en el que hay una gran transición, la gente que está acostumbrada a la forma en que las cosas funcionaban antes está preocupada y se pregunta cuál es la novedad. En este contexto, el conflicto con Bonnier creció con el tiempo y tuvimos que retroceder un poco y empezar de nuevo desde cero. Teníamos que pensar en cómo sería el mercado del libro si no estuviéramos de acuerdo y si empezáramos a tener contenido exclusivo en diferentes plataformas. Llegamos a la conclusión, junto con Bonnier, de que una situación en la que existe un contenido exclusivo no sería útil y daría lugar a precios de suscripción más bajos, lo que penalizaría el mercado del libro. Storytel fue lanzado en Alemania este verano. ¿Es un mercado importante para usted? Jonas Tellander – Por el momento, no es un mercado importante para nosotros, ya que tenemos muchos más mercados avanzados y donde tenemos un muy buen crecimiento, por lo que queremos seguir invirtiendo en ellos. Pero Alemania es un mercado enorme, muy interesante y saludable. La penetración del audiolibro, sin embargo, sigue siendo mucho menor que en Escandinavia, por lo que existe un gran potencial. También es un mercado que probablemente esté bastante preparado para las suscripciones de streaming ahora que Spotify y los servicios de streaming de TV están haciendo un buen trabajo allí. Será un largo viaje y queremos ser parte de él. ¿Qué hay de los mercados pequeños? ¿Tiene sentido ir a Islandia y Singapur? Jonas Tellander – Un pequeño mercado no nos detendrá. Tomemos como ejemplo a Islandia. Lanzamos el servicio hace un año y actualmente es el cuarto mercado más grande en términos de valor, con una población de 300.000 personas. Y en Islandia, tenemos la tasa de adopción más alta de todos nuestros mercados, incluyendo Suecia. El libro también es muy apreciado por el pueblo islandés. Podemos decir que incluso con una población súper pequeña, podemos crear un negocio muy interesante. Y Singapur es mucho más grande que Islandia. Jonas Tellander | © Åsa Liffner En 2015, Storytel adquirió Norstedts, la segunda mayor editorial sueca. El mes pasado, compró Gummerus Publishers, el tercer editor más grande de Finlandia, con un catálogo muy sofisticado. ¿Cuál es la estrategia detrás de esto? Jonas Tellander – En cierto modo, es un poco oportunista la forma en que adquirimos editoriales. Lo más importante, como vimos en Suecia, y ahora estamos viendo en Finlandia, es que cuando Storytel se involucra y se convierte en parte del negocio editorial, ayuda al mercado. Cuando esto sucede, significa que una empresa que se toma muy en serio la industria del libro quiere invertir y asegurarse de que existe un mercado bueno y saludable. En Finlandia, donde están presentes las editoriales Bonnier y Otava, creemos que podemos ayudar, como una tercera fuerza, a que el mercado local crezca. El mercado de los audiolibros está un poco atrasado en Noruega y Dinamarca, pero vemos un crecimiento muy bueno y queremos participar en este ecosistema. Como Gummerus es una editorial sofisticada, yo diría que siempre hay que tener equilibrio y hay que descifrar un poco el código para asegurar que parte del negocio del libro pueda sobrevivir y desarrollarse saludablemente en la era digital. ¿Podemos decir que es obvio que Storytel finalmente entrará en el mercado estadounidense? Jonas Tellander – Creo que no está tan claro que vayamos a lanzar la plataforma en los EE.UU., donde se puede ver a Amazon y Audible con un ecosistema muy fuerte y sería imposible para nosotros convertirnos en líderes del mercado de audio. Normalmente queremos entrar en mercados en los que creemos firmemente que tenemos una posibilidad realista de ser líderes en el mercado. Este es ahora el caso en varios de nuestros mercados. Básicamente, al final, la cuestión es ser capaz de tener un negocio rentable y saludable, y ser el líder del mercado ayuda. Por el momento, estamos teniendo pérdidas, pero obviamente queremos obtener beneficios con el tiempo. Pero, ¿quién sabe? Ahora tenemos 20 idiomas diferentes en nuestro catálogo y vemos que podemos pasar a los grupos minoritarios. En Alemania, por ejemplo, hay un gran interés en nuestro contenido turco. Y, en los Estados Unidos, tenemos hispanohablantes, minorías que hablan chino, polaco, italiano, portugués…. Está claro que hay una oportunidad para atender también a estos grupos. ¿Ser sueco marca la diferencia en Storytel? Jonas Tellander – Creo que ser sueco es un factor muy importante. Suecia tuvo el lujo de no involucrarse en una serie de guerras que dividieron a muchos otros países, y esto nos ayudó a no tener una postura de confrontación. Creo que ese tipo de mentalidad termina reflejándose en la cultura amistosa a largo plazo que desarrollamos en Storytel. No queremos que todo comience en las negociaciones; intentamos pensar a largo plazo. Storytel nunca será el tipo de servicio que explota de la noche a la mañana y gana un millón de suscriptores en un día. Así que es una construcción lenta, paso a paso, y las culturas sueca y de Storytel reflejan esa mentalidad. Una vez dijiste que «las historias ayudan a mejorar el mundo…. Jonas Tellander – Bueno, la gente está estresada y no puede entender todos los dificultades y las cosas que están sucediendo en el mundo. Creo que lo que los libros realmente hacen es bajar un poco el ritmo. Nos ayudan a reflexionar sobre lo que está sucediendo con los asuntos políticos y sociales. El libro siempre ha jugado un papel muy importante en el desarrollo y el pensamiento del mundo. La segunda cosa preocupante es ver a los niños viendo tantos vídeos musicales y nosotros mismos saltamos a través de cientos de historias en los medios sociales cada día. Por lo tanto, lo que el audiolibro hace fundamentalmente es ralentizar el ritmo del corazón y llevar a la concentración y la relajación. Tenemos que acabar con el estrés. Tanto los libros físicos como los audiolibros tienen este efecto, pero el audiolibro también tiene este efecto complementario que se obtiene cuando se escucha al narrador, y esto también puede ser importante. ¿Pero qué hay de ti? ¿Tú también vas más despacio? Jonas Tellander – Sí, ¡he leído mucho, a decir verdad! He leído entre 25 y 30 libros este año. Y eran libros de verdad, no libros cortos. Así que, en realidad, voy más despacio y me gusta mucho. También me gusta tener tiempo para reflexionar sobre el desarrollo de Storytel y sobre cómo podemos poner los diferentes ladrillos en su sitio para encontrarnos fuertes dentro de cinco años. ¿Ha leído o escuchado estos 30 libros? Jonas Tellander – Cerca del 70% de ellos fueron leídos en el Storytel Reader y también escuché algunos audiolibros.
