Tanto la cadena de suministro como la comercialización de libros cambiarán para siempre por el coronavirus

Justo antes de que el mundo cambiara, hace unos cinco meses, el 18 de febrero escribí sobre dos iniciativas que tenían sentido para todos los editores y que conducirían a un aumento de los ingresos y los beneficios. Una de ellas fue el Programa de Disponibilidad Garantizada (GAP) de Ingram, que conecta el recurso de impresión bajo demanda de Lightning con la capacidad de envío en 24 horas, entregando prácticamente cualquier número de libros en diversas cuentas del mundo y permite añadir la dirección de retorno que quieras en el paquete. La otra iniciativa es el programa de marketing Ignition de Open Road, una forma bastante automatizada de mejorar drásticamente el rendimiento de los títulos de los libros en formato electrónico. Las tácticas empleadas incluyen mejoras en los metadatos, ajustes de precios, investigación optimizada para la búsqueda que atrae a decenas de nuevos lectores cada día, ocho boletines informativos exclusivos que llegan a millones de consumidores (sobre los que se conoce más cada día) y una variedad de sitios web específicos para cada género que dirigen a los lectores a los libros que aman. El desarrollo de esta capacidad ha requerido miles de libros electrónicos rastreados por millones de consumidores durante más de cinco años. Ambos programas requirieron decenas de miles de títulos, millones de dólares en inversiones focalizadas y un sistema de apoyo cuidadosamente construido para funcionar. Ignition exigía el esfuerzo de crear un mecanismo de marketing automatizado que funcionara con miles de títulos, lo cual no es usual en un modelo de negocio editorial que siempre se ha centrado en unos pocos títulos nuevos y no en los miles que forman parte del catálogo, con iniciativas específicas dirigidas en gran medida por profesionales del marketing. Es poco probable que una editorial, sin importar cuán grande pueda crear lo mismo que Ingram y Open Road. A Ingram le llevó siete años hacer eficiente la Lightning Print, vincularla con la «distribución por terceros» y la capacidad de enviar el libro «como si lo enviara otra persona». Open Road ha dedicado enormes recursos de marketing para crear una herramienta automatizada que apenas tiene conexión con el marketing que siempre han hecho las editoriales. Es casi imposible imaginar que algunas de los principales editoriales cambiaran totalmente su enfoque para tratar de usarla. El momento de ese texto del 18 de febrero fue accidentalmente profético. El mundo editorial prácticamente cerró un mes después de haber sido escrito. Está claro para muchos editores que el recurso GAP de Ingram ha sido un salvavidas. Hace una semana, cinco de los diez libros más vendidos en papel según el New York Times se imprimieron con Lightning. Sus editores son conscientes de que no podrían lograr estas ventas con la cadena de suministro de libros habitual. Tan importante, pero no menos llamativo es que Open Road’s Ignition a la vanguardia del marketing digital también fue desarrollado para aprovechar las búsquedas y compras digitales, lo que produce un enorme valor añadido en estos tiempos de pandemia. Open Road ha construido una enorme audiencia cuyo primer acceso es digital y una serie de herramientas propias basadas en datos y habilitadas por la tecnología que permiten a un pequeño equipo de profesionales del marketing promocionar decenas de miles de títulos cada mes. Para los socios que se unen al programa, Ignition ofrece un crecimiento del 100 % (de media en varios títulos) mediante sus herramientas de marketing digital. Las técnicas de comercialización que estaban construyendo un negocio único antes de la crisis actual son aún más eficaces ahora, ya que los consumidores están cambiando sus gastos de ventas en línea por elección o necesidad. Las ventas en Ignition han aumentado 75 % en los cuatro meses transcurridos desde que publiqué el primer texto. Las cuarentenas forzadas promueven las ventas en línea y las de libros electrónicos. Lo que puede resultar un poco sorprendente es el número de editoriales que aún no han descubierto ninguno de estos programas, aunque todo indica que aún estamos lejos del final de esta crisis y probablemente veremos un cambio permanente en los hábitos de compra. Como la impresión y el envío de libros es un dolor de cabeza diario, hay una fuerte motivación para que un editor adopte las herramientas de Ingram que permiten publicar cinco de los diez libros más vendidos. No es tan obvio que todas las editoriales se beneficiarían del uso del sistema de marketing de Ignition, pero es algo real. El marketing de las editoriales es manual. Utilizan recursos humanos para examinar sus metadatos y cambiarlos, asignan títulos a los profesionales del marketing y ellos mismos se encargan de promocionarlos, eso significa visibilidad en línea para los compradores, han creado listas de consumidores de libros con los que pueden interactuar directamente mediante boletines y correos electrónicos y algunos tienen sitios web «verticales» que les ceden espacios para mostrar sus libros. Todos estas herramientas son aplicadas libro a libro por los recursos asignados, son enfocados, intencionales, inteligentes y extremadamente limitados en cuanto a la cantidad de movimientos que pueden hacer y el número de títulos con los que pueden jugar, lo cual resulta costoso. La posición estándar de los editores no es muy útil para listas de 20, 30 o 50 mil títulos y es por eso que la creación de Open Road, el único programa de marketing de libros verdaderamente automatizado de la industria es tan valiosa. Y a menos que dos o tres editores muy grandes se unan para crear algo que requerirá millones de dólares y años de trabajo y esfuerzo conjunto, eso no cambiará. El sistema Open Road también funciona mejor para cada libro si continúas añadiendo títulos al conjunto. En cierto modo, es contrario a la intuición, pero es cierto que cuantos más títulos tenga que trabajar, más puede hacer por los que ya tienen. Editores como Grove Atlantic y Houghton Mifflin Harcourt empezaron con algunos títulos en Ignition, pero según veían los resultados más títulos añadían al sistema. Parte de lo que los motiva puede ser que, si bien Open Road permite obtener más ingresos de las ventas de libros electrónicos, no gana nada con las ventas de libros impresos, aunque los esfuerzos de marketing que aumentan las ventas de libros electrónicos también incrementan las ventas de libros impresos. Este beneficio queda en manos del editor. Por diversas razones, las principales editoriales tardaron más en unirse a la fiesta. Por un lado, Ignition está diseñada para catálogos grandes y difíciles de manejar, aunque también funciona para los nuevos títulos, cumple una función de marketing de catálogo, en lo que las editoriales con muchos libros publicados nunca han invertido. La reacción común de un editor que considera la inclusión del marketing por catálogo es practicarlo de la manera establecida: asignar pocos recursos de marketing (al catálogo) en el que se podría obtener el máximo beneficio y luego aplicar un esfuerzo manual. A medida que las listas de las editoriales siguen creciendo y la cuota de las tiendas físicas continúa disminuyendo resulta cada vez más atractivo generar un aumento en las ventas digitales a través de un canal que está creciendo. Cualquier editor con 5.000 títulos bajo su control y muchos editores importantes podrían entrar en esta descripción, pero simplemente se niegan a obtener dinero si no colocan los títulos de bajo rendimiento en Ignition. La columna Tanto la cadena de suministro como la comercialización de libros cambiarán para siempre por el coronavirus apareció por primera vez en The Idea Logical Company. Traducción de Lorenzo Herrero.