Storytel exorciza los malos espíritus en Halloween

Halloween se celebra mucho en Suecia, pero el 31 de octubre de este año la plataforma sueca de audiolibros Storytel parece haber exorcizado a la mayoría de los espíritus malignos y fantasmas de la isla de Riddarholmen en Estocolmo, donde tiene su sede la empresa.

Al menos, esa fue la sensación general cuando en la mañana de Halloween se dio a conocer el informe provisional de la empresa correspondiente al tercer trimestre de 2023, seguido de una presentación en línea de los resultados a cargo del consejero delegado de Storytel, Johannes Larcher, y su director financiero, Peter Messner. De hecho, las cifras son muy positivas y ningún espíritu maligno podría sobrevivir a los números globales. El mercado financiero de Estocolmo vio cómo las acciones de Storytel subían un 22,82% durante el día, recuperando básicamente la pérdida que sufrió cuando se lanzó el programa de audiolibros de Spotify a principios de mes.

En conjunto, los ingresos por streaming aumentaron un 13%, hasta 842 millones de coronas suecas, en comparación con el tercer trimestre de 2022. Las ventas netas del grupo aumentaron un 11%, hasta 896 millones de coronas, y el EBITDA creció un 55%, hasta 92 millones de coronas. Pero la verdadera agua bendita para el mercado fue quizás el beneficio operativo de 15 millones de coronas ─la última vez que Storytel tuvo un beneficio operativo fue en 2016─.

Orientación a los beneficios tras la llegada de Larcher

Para cualquiera que haya seguido Storytel en los últimos años, esto no es una sorpresa. En realidad, lo que es bastante sorprendente es el bajo valor de mercado de la empresa en la bolsa de Estocolmo. Básicamente, la empresa cambió por completo su estrategia después de que Johannes Larcher asumiera el cargo de consejero delegado, implantando una gestión centrada en los beneficios y distanciándose del enfoque de crecimiento y expansión adoptado por Jonas Tellander, fundador y consejero delegado de Storytel hasta febrero de 2022. Y lo cierto es que Larcher está cumpliendo con lo prometido, hasta el punto de que varios analistas felicitaron al CEO cuando le hacían preguntas financieras en la convocatoria de inversores. Parecía una fiesta, pero sin copas, quizá porque era demasiado pronto para eso.

Pero el propósito de esta columna de hoy es centrarse en el mercado mundial del audiolibro en su conjunto, no tanto en Escandinavia. Así que la pregunta al final del día es: ¿Qué significa esta estrategia obsesionada por los beneficios y aplicada con éxito para los países no nórdicos en los que Storytel está presente?

En primer lugar, centrémonos en algunas de las cifras compartidas en el informe para contextualizar. Los ingresos del streaming no nórdico representaron el 27,6% de los ingresos de Storytel en el tercer trimestre de 2023. Es mucho menos que la contribución nórdica de streaming del 58,2%, pero casi el doble de los ingresos procedentes del segmento de publicación impresa tradicional, Storytel Books, que respondió por el 14,2% de los 896 millones de coronas suecas de ingresos totales.

En cuanto a los consumidores de pago, Storytel contaba con 1,169 millones de usuarios de los cinco países nórdicos -¡no olvidemos Islandia! – y 975 mil clientes del resto del mundo.

En segundo lugar, hay que recordar cómo divide Storytel sus mercados. Han seleccionado 10 mercados principales para concentrar la mayor parte de su atención. Son los nórdicos (Suecia, Finlandia, Noruega, Dinamarca, Islandia), EE.UU. (donde controlan audiobooks.com) y los cuatro llamados mercados en crecimiento: Países Bajos, Polonia, Bulgaria y Turquía. Todos los demás mercados, incluidos Alemania, Italia, España y el mundo árabe, forman parte de lo que ellos llaman mercados en expansión. Y estos mercados han sufrido una gran desinversión por parte de Storytel, aunque la empresa sueca sigue operando en ellos. «Casi toda nuestra inversión en contenidos, marketing y personal se centra en un modesto número de solo 10 países principales», lanzó Larcher durante la convocatoria de inversores.

Pero por ahora, me gustaría dejar los países nórdicos a un lado, quizá para otra columna, y centrarme en los planes de Storytel y su visión de los demás mercados.

Empezando por los cuatro mercados en crecimiento, es justo decir que recibieron una buena atención en los informes y en los comentarios de Johannes Larcher al dirigirse a los inversores y analistas financieros. Uno de los aspectos más destacados del informe, por ejemplo, fue la asociación con la empresa de telecomunicaciones Yettel en Bulgaria, que ofrece más de 3 millones de usuarios potenciales a Storytel, y que se puso en marcha el pasado mes de septiembre. Según el informe, el acuerdo «ya muestra signos prometedores desde el punto de vista del crecimiento de la base de pago». Por cierto, el crecimiento de la base de clientes en Bulgaria, Polonia, Turquía y los Países Bajos fue del 25% de un año a otro. Teniendo en cuenta que la base total de consumidores de Storytels creció en unos 80.000 abonados del tercer trimestre de 2022 al tercer trimestre de 2023 y que, según el informe, solo la mitad de este crecimiento tuvo lugar en los países nórdicos, el crecimiento real generado en los cuatro mercados de crecimiento parece ser realmente relevante.

«En los cuatro mercados de crecimiento europeos, estamos acelerando actualmente el crecimiento de los ingresos y, en el último año, hemos superado nuestra ambición de crecimiento anual del 20%. Basándonos en nuestra sólida posición en estos cuatro mercados, creemos que podemos mantener y acelerar el crecimiento en los próximos años», declaró un Johannes Larcher muy optimista.

Países Bajos y Polonia crecerán

Creo que deberíamos estar muy atentos a los Países Bajos y Polonia, en particular. Según algunos informes escuchados en el mercado de audiolibros, Nextory, otra empresa sueca de audiolibros, está funcionando muy bien en los Países Bajos. Y Polonia es un mercado muy dinámico donde Bookbeat (¡ah, esos suecos de nuevo!) parece estar consiguiendo cierta tracción mientras que la local Audioteka está ahora totalmente centrada en mantener su importante cuota de mercado tras un periodo de turbulencias entre sus propietarios.. Bulgaria es obviamente relevante para Storytel dada su asociación con Yettel, y Turquía siempre ha sido un mercado potencial serio dada su población de 85 millones de almas.

Pero, ¿qué hay de los llamados mercados de expansión? La lista es enorme ─siempre se puede ir a www.storytel.com y hacer clic en la lista de países en el botón situado en la esquina derecha de su página─ e incluye mercados antaño potenciales como Brasil, el mundo español y los países árabes, que ahora reciben muy poca inversión de Storytel. La lista también incluye países como Alemania, que retrató un mercado de audiolibros de 300 millones de euros en 2022.

«Desde mi llegada a Storytel hace poco más de un año, hemos reducido drásticamente el nivel de inversión en nuestros mercados de expansión. En este momento, los recursos destinados a la inversión en contenidos, marketing y personal en estos mercados son muy limitados. En conjunto, representan menos del 10% de nuestros ingresos totales. Y, en los últimos meses, hemos reforzado aún más nuestro enfoque», declaró el Consejero Delegado Johannes Larcher. Pero a continuación añadió sorprendentemente: «Hoy vemos cómo mercados como Corea, Italia, Brasil y Alemania aumentan su base de abonados con una inversión mínima».

El mundo del audiolibro árabe, casi estancado

Este crecimiento de la base de abonados, que se produce a pesar de la inexistencia de inversiones o incluso de equipos locales, está probablemente relacionado con el hecho de que los audiolibros tienen una penetración muy baja en estos mercados. Aun así, es toda una sorpresa para Alemania e Italia. Y será interesante observar el caso de Brasil, donde Audible abrió sus puertas a principios de octubre. Pero a pesar de la falta de inversiones, el objetivo de Storytel es crecer un 30% en los mercados en expansión para 2026. Creo que es todo un reto en este contexto. Quizá por eso trajeron a una ejecutiva brasileña consumada, mi compatriota Ana Julia Ghirello, alias A.J., para supervisar esos territorios. Para misiones difíciles, ¡hay que llamar a un brasileño!

Pero bromas aparte, el desarrollo de estos mercados por parte de Storytel sería muy bienvenido en todos estos mercados locales. Hoy en día, el mundo árabe está casi estancado. Los territorios españoles están casi vacíos, sobre todo en América Latina. Y a los lugares más pequeños, como Indonesia, Israel, Singapur y Tailandia, obviamente no les va nada bien con la desinversión de Storytel. Así que esperemos que Storytel encuentre una forma de invertir y desarrollar estos mercados de forma sostenible, incluso a corto plazo. Crucemos los dedos.

No hables de Spotify

¿Y en Estados Unidos? El elefante del estudio de grabación tiene un nombre muy claro: Spotify. Y, sí, ¡es otra empresa sueca! A principios de octubre, el gigante de la música anunció que los suscriptores australianos y británicos de Prime tendrían acceso gratuito a 15 horas de audiolibros de editoriales como Penguin Random House, Hachette y Dreamscape. La oferta se ampliará a los usuarios Prime de Estados Unidos más pronto que tarde.

¿Qué opina Storytel de la competencia de Spotify? Johannes Larcher se aseguró de comentar este asunto al responder a las preguntas de los inversores, centrándose en primer lugar en el mercado estadounidense en su conjunto, donde Storytel está presente a través de audiobooks.com.

«En E.E.U.U., estamos satisfechos con el desarrollo de la base de suscriptores; sin duda, estamos optimizando este negocio para obtener rentabilidad y, por lo tanto, el crecimiento de suscriptores por sí solo no es la dimensión más importante con la que dirigimos el negocio», dijo el consejero delegado, antes de comentar más específicamente Spotify:

«Nada en el anuncio que hizo Spotify fue una sorpresa. Esperábamos que Spotify aumentara su interés y participación en el negocio de los audiolibros. Y creo que en realidad es algo positivo. Piensa en el mercado estadounidense, con 320 millones de personas, 270 millones de consumidores mayores de 18 años. Y la penetración de los audiolibros es del 2 al 3%. Así que creo que la entrada de Spotify en el mercado estadounidense acelerará la penetración en el mercado y llevará a un mayor reconocimiento de la categoría y del valor que este producto puede aportar a los consumidores a gran escala», declaró Larcher.

El responsable de Storytel, sin embargo, se mostró escéptico ante el modelo actual de Spotify. «Dudo que lo que se ve hoy en términos de la oferta de Spotify lanzada en el Reino Unido y Australia sea la oferta definitiva que se verá dentro de uno o dos años. Dadas las relaciones de licencia de contenidos y la economía unitaria, creo que habrá cambios. No creo que incluir 15 horas de audiolibros de alta calidad en un servicio premium de 10 dólares sea económicamente sostenible a largo plazo».

Optimista sobre Norteamérica pero…

En general, Storytel parece ser optimista sobre el mercado estadounidense, pero también un poco resignado, en mi sincera opinión. «Creemos que estamos bien posicionados para competir con Spotify. No sólo en los países nórdicos […], sino incluso en Estados Unidos. Piensa en el tamaño del mercado: esto no es Suecia, es 40 veces más grande que Suecia. Hay mucho espacio para que los operadores más pequeños tengan una posición en el mercado que pueda ser rentable. Creemos que incluso con la entrada de Spotify, y con algunas optimizaciones y ajustes que haremos en el negocio de audiobooks.com, seguiremos operando de forma rentable a pequeña escala, eso sí, en el mercado norteamericano», afirma Larcher.

La llegada de Spotify a los mercados ingleses es un alivio muy bienvenido y necesario para el semimonopolio de Audible. Con un competidor como Spotify, Audible lo hará mejor y todos saldremos ganando. La competencia será muy buena para el mercado. Dicho esto, una vez tuve la esperanza de que Storytel acabara intentando llevar a audiolibros.com a la gran pelea de gallos. Quizá solo sea un ingenuo, pero sería estupendo ver a Storytel deseando y conquistando un espacio más relevante en los mercados ingleses. Por supuesto, ahora la atención se centra en la rentabilidad, los chicos de las finanzas de Estocolmo están contentos y hay que elegir las peleas. Solo espero que muy pronto Storytel empiece a elegir peleas más grandes tanto en Estados Unidos como en los mercados en expansión. (¡Y sí! ¡Manteniendo un beneficio operativo decente!).

Esta columna fue publicada originalmente en la revista sueca Boktugg el 31 de octubre de 2023.
Traducción de Lorenzo Herrero