Siete cambios que se producirán en la edición durante los próximos años

Durante las últimas tres décadas nos hemos alejado del modelo en el que un editor necesitaba poseer una importante infraestructura para distribuir libros impresos a miles de establecimientos minoristas. «En ese período» y durante la mayor parte del tiempo desde entonces los lectores encontraban y compraban los libros que querían en esos puntos de venta.

Tanto el mercado como la propia infraestructura han cambiado. Ahora, más de la mitad de las ventas de libros y una cantidad aún mayor del «descubrimiento» tiene versión online y la mayor parte de las compras se concreta por Amazon. No se necesita mucha organización para atender una sola cuenta ni una gran infraestructura para brindar este servicio. La otra mitad de las ventas en Estados Unidos y en todo el mundo son ahora atendidas por Ingram Content Group.

Ingram ofrece cada componente de la estructura de coste fijo que cualquier editor de libros requiere y proporciona toda o parte de ella a un número cada vez mayor de editores. Muchos de ellos son nuevos actores en este mercado que debido a este cambio de coyuntura pueden crear una empresa editorial con una pequeña parte de la inversión que se habría requerido hace tres décadas. Muchos de ellos son editores experimentados que están moviendo sus costes fijos a variables al trasvasar parte de su trabajo a Ingram. (Además, hay que tener en cuenta que los servicios de venta y distribución también son prestados por las grandes editoriales, que siguen trabajando con un mercado cada vez más pequeño).

Todos los servicios que ofrecen las editoriales que no requieren una gran infraestructura como encontrar y desarrollar libros, editarlos, diseñarlos, y comercializarlos (utilizando cada vez más las oportunidades digitales para hablar directamente con los clientes) pueden ser ejecutados por una amplia red de profesionales independientes y pequeñas empresas proveedoras de servicios. Muchos de ellos adquirieron una valiosa experiencia para prestar estos servicios a los grandes editores que siguen empleándolos.

A partir de este análisis de las circunstancias actuales, se presentan a continuación algunas predicciones sobre cómo evolucionará el mundo editorial en los próximos años:

1.- El flujo de ventas continuará moviéndose hacia la venta online. El trasvase de la venta de libros desde las librerías físicas a las librerías online no ha cesado desde la aparición de Amazon y no existen razones para que se detenga. Los libros tienen un montón de características que los hacen perfectos para la compra digital. Tú tienes la capacidad de comprar desde un amplio catálogo que ninguna tienda física tiene, rara vez necesitas tener el libro en tus manos en el momento en que te planteas comprarlo. Y además, los libros son un producto pesado, por lo que seguramente no desees ir cargando con ellos si pueden enviártelos a casa. El resultado, desde esta perspectiva es que continuará siendo muy difícil hacer que los puntos de venta físicos de los libros sean comercialmente viables.

2.- Los otros gigantes de la distribución minorista online serán los grandes rivales de Amazon en la venta de libros. Hasta ahora Amazon ha sido el único beneficiado del cambio de hábitos hacia la compra online. Esto puede estar cambiando, otras grandes empresas de venta estadounidenses como Walmart y Costco han construido importantes negocios de venta en internet. Ingram ahora les está permitiendo llevar una línea completa de libros. Algunas personas evitan comprar en Amazon y de igual modo hay clientes que son realmente fieles a algunos de estos otros minoristas. La hipótesis es que pronto se hará evidente que no serán las librerías las que cesarán las ventas de libros de Amazon, sino otras empresas minoristas de gran volumen.

3.- La bifurcación del mercado del libro continuará: como en los mercados de masas tras la II Guerra Mundial. Existe todo un mundo de publicación digital creado por autoeditores que ofrece principalmente géneros de ficción a precios que los editores comerciales no pueden igualar: 4,99 dólares o menos. Como resultado, a los editores comerciales les resulta cada vez más difícil competir en ese mercado de géneros de ficción en el que los clientes miden su lectura con base en el número de libros consumidos por semana. Esto ya ha ocurrido antes, los libros de bolsillo para el mercado masivo justo después de la Segunda Guerra Mundial se convirtieron en un sistema editorial separado del «trade» hasta que ambos comenzaron a mezclarse a mediados de la década de 1960. Lo que puso fin a esa etapa fue la presión a ambas partes de la ecuación. El sistema de distribución del mercado masivo colapsó, las devoluciones aumentaron y llegó a convertirse en algo ineficiente, poco práctico y costoso. Y esos editores quisieron también vender sus libros en las librerías. Estos problemas no son aplicables en las circunstancias actuales, por lo que parece que el mercado de los libros baratos y el mercado comercial seguirán separados en un futuro cercano.

4.- Los editores reducirán progresivamente sus gastos de gestión asignando trabajo a proveedores de servicios. A medida que el negocio editorial comercial se reduce debido a la disminución del espacio en las estanterías y al aumento de la competencia entre las editoriales por las nuevas circunstancias, a los grandes editores les resultará cada vez más difícil soportar sus gastos generales. Hasta ahora, la mayoría de las veces se han enfrentado a este reto añadiendo a otros editores como sus clientes de ventas y distribución. Esta no es una estrategia que se pueda aplicar de manera infinita, el siguiente paso previsible consiste en reducir costes: los equipos comerciales (vendedores) y los almacenes pueden ser fácilmente sustituidos por los servicios que prestan las grandes editoriales e Ingram. Veremos que tanto el número de comerciales que visitan las librerías como el número de almacenes a los que los editores envían sus mercancías disminuirá progresivamente en los próximos años.

5.- Las grandes editoriales verán como una parte cada vez mayor de sus ventas proviene de sus libros de fondo. Aunque cada vez es más difícil para los editores lanzar con éxito nuevos títulos, cada día aparecen nuevas oportunidades para que los títulos de fondo aparezcan en el radar. Esto sucede porque las fuentes de información digital encuentran y publicitan los libros independientemente de la fecha de publicación, como porque los editores no necesitan posicionar el inventario en las tiendas para hacerlos accesibles al público. Todos los editores están atentos a esta idea y son conscientes de que tienen que observar el mundo entero para ver si alguno de los títulos de su catálogo está apareciendo. Después llega el turno de usar sus propias capacidades para ver si pueden convertir el interés y el conocimiento de la obra en ventas. El resultado de la dificultad para la venta de novedades y el crecimiento de las oportunidades para los libros de fondo cambiará el equilibrio de las ventas en las editoriales con un gran catálogo.

6.- Amazon Publishing continuará haciendo incursiones en el mercado editorial clásico, firmando a grandes autores y solo un fallo de los tribunales podría eventualmente detenerlos. Cuando Amazon lanzó su programa de publicación de libros hace diez años probablemente tenía la mitad de la cuota de mercado que tienen ahora. Los grandes autores quieren llegar a todo el público y cuando las librerías independientes y las cadenas se unieron de manera efectiva para boicotear los títulos de Amazon, no significaba otra cosa que gran parte de la base de consumidores era difícil de alcanzar para ellos. Ahora su participación en el mercado de las ventas de libros ha crecido y además pueden jugar en el mundo de las suscripciones de libros de Amazon sin complicaciones. Siempre podrán pagarles más por cada dólar de ventas que un editor que no posee su propia red de venta al por menor. Actualmente son pocos los que no han sucumbido ante Amazon, incluso cuando el resto de las tiendas quiere boicotear los grandes títulos para frenarles. Desde aquí parece que Amazon explota una ventaja injusta siendo el mayor minorista y compitiendo, al mismo tiempo con sus proveedores por sus propios clientes, pero para que eso importe la opinión tiene que ser de un Tribunal y no la mía. Quizá a medida que el efecto de las actuales circunstancias del mercado sobre la competencia se haga más visible, la justicia lo vea de esta manera.

7.- La «autoedición por empresas» aumentará drásticamente, lo que planteará más retos a la publicación comercial de no ficción. Todas las piezas están listas para que la «publicación de libros» se convierta en parte de la estrategia de marketing de cualquier gran entidad. No es necesario tener una editorial para publicar libros, del mismo modo que no es necesario tener un periódico o una revista para publicar una historia. Ingram o una editorial grande pueden encargarse de las partes más duras del trabajo, aquellas que suponen la mayor parte de los costes generales. Y varios grupos de proveedores de servicios, la mayoría de ellos con amplia experiencia trabajando con editoriales comerciales establecidas pueden encargarse de la elaboración de estrategias, la redacción, la edición, el diseño, el marketing digital y cualquier otro tipo de gestión de mercadeo e incluso de las ventas de derechos. Un pequeño ejército de intermediarios para ayudar a las grandes marcas de todo tipo a utilizar estas funciones tan habituales está a punto de entrar en acción. En los próximos años veremos un tsunami de publicaciones de no ficción por parte de entidades reconocidas, de la misma manera que hemos vivido el tsunami de publicaciones de ficción publicadas directamente por los autores. Tendrán una característica muy similar: llegar a los lectores será más importante para ellos que hacer dinero. Esto sugiere que la competencia de precios que hemos visto en la ficción puede estar a punto de ser replicada de una manera mucho más amplia.

Y cuando eso haya ocurrido, será el momento de hacer un nuevo conjunto de predicciones porque habremos vivido otro cambio radical.

Mike Shatzkin tiene más de 40 años de experiencia en el mercado editorial. Es fundador y director-presidente de la consultora editorial The Idea Logical Co. con sede en Nueva York, acompaña y analiza diariamente los desafíos y las oportunidades de la industria editorial en esta nueva realidad digital. Organiza anualmente la Digital Book World, una conferencia en Nueva York sobre el futuro digital del libro.

*Articulo original publicado en The Idea Logical Company,en octubre de 2019 y traducido para la revista Publishnews nº3 publicada con motivo de la FIL de Guadalajara.