¿Qué pasa en Suecia, el reino de Storytel?

El economista Erik Wikberg presenta su informe Bokförsäljningsstatistiken ante 300 profesionales del libro en Estocolmo | © Lima Andruska Si la mejor forma de conocer a alguien es en su casa —en su intimidad, mirando los lomos de los libros en su estantería—, la mejor manera de conocer una empresa es en su hábitat natural, en su mercado original. En este sentido, la publicación del informe estadístico anual de la Asociación Sueca de Editores y de la Asociación Sueca de Libreros, lanzado esta semana, permite un análisis íntimo, no sólo del mercado sueco de libros de interés general, sino también de su sector de audiolibros y, sobre todo, del rendimiento y la influencia de una empresa sueca global con mercado en español: Storytel. El informe tiene el sencillo e impronunciable nombre de Bokförsäljningsstatistiken, cuya edición de 2018 fue compilada por el economista Erik Wikberg, investigador de la Escuela de Economía de Estocolmo. La investigación se centra exclusivamente en los libros de interés general comercializados por el minorista sueco, que incluye librerías físicas, tiendas online, supermercados, servicios de suscripción y clubes del libro. Los números presentados y replicados aquí siempre se refieren a precios al consumidor. Y la muestra analizada corresponde a, aproximadamente, tres cuartas partes del mercado sueco de libros de interés general, según la propia investigación. Audiolibros de las plataformas de suscripción ya suponen el 14,47% de las ventas de libros El mercado sueco de libros de interés general creció un 4,9% en 2018 y cerró el año con ventas de 4.370 millones de coronas suecas (SEK), que equivalían a final del año a 428 millones de euros. Los ingresos de las plataformas de suscripción Storytel, Nextory y BookBeat se incluyen en esta cifra. Sin embargo, mientras que las ventas en supermercados, clubes del libro y librerías físicas y virtuales crecieron sólo el 0,9%, los ingresos de las compañías de suscripción explotaron llegando al 33,4%. En volumen, la diferencia es aún mayor. En total, hubo un crecimiento del 13,8% en las unidades vendidas, que llegaron a 48,29 millones el año pasado. Pero mientras los canales tradicionales sufrieron una caída del 0,2%, en 2018, el trío de las firmas de suscripción creció un 44,9%. Y vamos a dejar las cosas claras: de los 19,05 millones de unidades digitales negociadas por Storytel, Nextory y Book Beat, solo el 6,3% eran eBooks. Por lo tanto, estamos básicamente hablando de audiolibros en el mercado sueco. Volviendo a los números de ventas, la facturación generada solamente por los audiolibros a través de los servicios de suscripción fue de 632 millones de coronas suecas (SEK), o lo que es lo mismo, el 14,47% de los ingresos de los libros de interés general en precios al consumidor. En volumen, tratando cada audiolibro escuchado como una copia, los audiolibros en las tres plataformas supusieron el 37% del mercado de libros de interés general. Storytel posee el 77% del mercado sueco de suscripciones digitales Aunque el informe presentado por las asociaciones suecas no ofrece información sobre la segmentación de mercado entre las plataformas de streaming, es posible estimar algunos datos. Storytel prevé, para 2018, ingresos de 521,29 millones de coronas suecas (SEK) en su división sueca de suscripción digital, de acuerdo con su Interim Report January – September 2018, ─los resultados finales del gigante sueco en 2018 se publicarán el día 25 de febrero─. Si comparamos esta cifra con el total de ventas de las plataformas de suscripción señalado por el informe, podemos estimar que Storytel posee el 77% del mercado de suscripciones digitales en Suecia. BookBeat y Nextory no divulgan números separados por mercado de actuación, pero se puede decir, sobre la base de fuentes del mercado, que disputan el segundo lugar de igual a igual. Ficción en caída; los canales tradicionales pueden haber perdido fuerza Si miramos las ventas por género en los canales tradicionales en 2018, observamos que Ficción cayó un 6,1% y que la categoría de Thrillers y Ficción Policial (sí, son considerados un género aparte en Suecia) cayó un 5,5%. Existe consenso en el mercado sueco sobre que estas caídas son una consecuencia directa del crecimiento de las plataformas de audiolibros. Al final, ya es sabido que el género de Ficción funciona mucho mejor en el formato de audio que el género de No-ficción. También se puede especular que otra consecuencia del crecimiento de los servicios de suscripción sea una caída de las ventas de los canales tradicionales. Como mencionaba anteriormente, las ventas de estos canales en realidad crecieron un 0,9%, de 3.660 millones de coronas suecas (SEK) en 2017 a 3.610 millones en 2018. Sin embargo, si hacemos un análisis en profundidad nos encontramos con que las librerías físicas perdieron el 5,2% de sus ingresos mientras que los supermercados perdieron un 5,9% (ver la tabla de más arriba). Mientras, el comercio minorista en línea y los clubes de lectura crecieron un 5,8% lo que logró compensar las pérdidas de los otros sectores. Pero lo que los datos no demuestran es que, en 2018, la mayoría de las ventas para bibliotecas en Suecia las hicieron Adlibris y Bokus, las dos mayores librerías virtuales. En octubre de 2017, las dos compañías ganaron una licitación pública para suministrar libros a las bibliotecas suecas a partir de 2018. Según el periodista sueco Sölve Dahlgren, del sitio Boktugg, una especie de PublishNews local, el valor de los contratos sumaba entre 140 y 170 millones de coronas suecas (SEK) al año. En 2017, este suministro se realizaba por distribuidores que no se contemplan en el informe. Por lo tanto, si las ventas a las bibliotecas se expurgan en 2018, el total de ventas de los canales tradicionales probablemente presentaría una caída considerable. Y, por supuesto, este podría haber sido otro efecto secundario del crecimiento de Storytel y de las otras dos plataformas competidoras. Lo que dicen los ejecutivos del mercado del libro La importancia de las plataformas de suscripción de audiolibros creció tanto que Kristoffer Lind, director ejecutivo de la editorial Lind & Co, cree que la expectativa en relación al desempeño de un título en audio está ahora siempre presente en el momento de la adquisición. Él es uno de los ejecutivos entrevistados en la sección «Voces del sector» del informe publicado recientemente. «Las suscripciones de audiolibros funcionan con un catalizador. Se trata de una tendencia de cambio inevitable y tenemos que añadir a todo esto la caída de las tiradas de libros impresos. Será más difícil ganar dinero con cosas que no funcionan en las plataformas de suscripción: tenemos esta perspectiva en cada libro que publicamos», declaró. Más alarmante, tal vez, es que este cambio de canal puede influir en la propia escritura de ficción. «Los periodistas de cultura pueden tener un ataque al corazón al leer esto, pero la ficción ahora tiene que presentar una historia clara y directa. No debe traer muchos personajes para no confundir al lector. No puede saltar entre el pasado y el presente. Las citas pueden resultar complicadas. Estas cosas, por cierto, son bastante obvias, pero el autor no siempre va a pensar en ellas cuando está escribiendo primariamente para formatos impresos», concluye Lind. El desafío de la canibalización y la sostenibilidad a largo plazo Si los escritores se ven afectados por el crecimiento del streaming de audiolibros, los editores mucho más. Es obvio que las plataformas de suscripción expanden el mercado en volumen, como, por otra parte, el informe en cuestión deja claro. Sin embargo, los ingresos por unidad en el modelo de streaming tienden a ser mucho menor que los ingresos unitarios en los canales tradicionales, y Suecia es un gran ejemplo de ello. El informe de título impronunciable muestra que el ingreso promedio unitario en los canales tradicionales en 2018 fue de 126 coronas suecas (SEK), lo que significó un pequeño crecimiento con respecto al año anterior, cuando este fue de 125 coronas. Por otro lado, en las plataformas de streaming cada unidad de libro leído (o al que se accedió) generó un ingreso promedio de 36 coronas en 2018, lo que significó una caída del 8% con respecto a las 39 coronas de 2017. Según mi colega Sölve Dahlgren, de Boktugg, cerca del 50% de estos ingresos van a los editores suecos, mientras que el gigante Bonnier se queda con una cuota aún mayor debido a una negociación especial. Pero la pregunta del millón de dólares es ésta: ¿Las plataformas de suscripción generan un crecimiento suficiente en el número de ejemplares vendidos para compensar la canibalización y el menor ingreso unitario? Sakari Luovio, director de ventas para la región nórdica de la librería virtual Adlibris, es otro ejecutivo citado en el informe. Para él, la canibalización es clara. «Se puede considerar que los audiolibros tienen un efecto positivo en la lectura en general, pero cuando se convierten en un estándar establecido, los consumidores van a abandonar los formatos impresos y comprarán menos libros como regalo. Estamos enfrentando un cambio de paradigma donde nosotros, editores y libreros, necesitamos pensar más sobre los formatos», comentó el ejecutivo. El economista Erik Wikberg, responsable del informe, abordó el asunto en un comunicado de prensa. «Según el ingreso promedio unitario de los audiolibros digitales en los canales de suscripción disminuye, surgen cuestiones relacionadas con la remuneración de cada parte de la cadena. Es fantástico que los consumidores puedan acceder a libros a un costo menor, pero también es del interés de todos que los ingresos no caigan hasta el punto de perjudicar al negocio del libro», argumentó el investigador. Estand de Storytel en la feria del libro de Goteborg 2018 | © Lima Andruska Akademikbohandeln, la mayor red de librerías de Suecia, lanzó su propia plataforma de streaming en 2018, llamada Bokus Play. Esto confiere a Maria Edsman, CEO de la empresa, una posición privilegiada para hablar sobre el desarrollo de los servicios digitales de suscripción en Suecia. «El rápido crecimiento del sector ha atraído a muchos jugadores que invierten mucho para aumentar su cuota de mercado. […] Este crecimiento rápido ya ha costado mucho en inversiones de marketing y ninguna de las empresas es rentable actualmente. Obviamente, esto no es sostenible a largo plazo», comenta la ejecutiva en el informe. «Otra cosa que no es sostenible a largo plazo son los niveles de ingresos de los audiolibros en los servicios de streaming, ya que son considerablemente menores que la media alcanzada por los libros físicos. Un cambio de los libros físicos por el modelo de suscripción lleva a un aumento del mercado de libros como un todo, pero también crea una reducción de los ingresos de los editores y autores», finaliza. Es evidente, ante las cifras del informe sueco y de las manifestaciones de los ejecutivos, que las plataformas digitales de suscripción son positivas para expandir el mercado y generar acceso a la lectura. Sin embargo, tal vez todavía falte encontrar la fórmula mágica para dejar felices a griegos y troyanos, plataformas y editoriales, lectores y autores, en lo que se refiere a los ingresos y la remuneración de cada eslabón de la cadena del libro. Lo que es indiscutible es el hecho de que si queremos entender los efectos del crecimiento de las plataformas de suscripción de audiolibros y eBooks en el mercado global, tenemos en el mercado sueco un pequeño laboratorio. Es fundamental que nos fijemos en lo que sucede en este mercado en los próximos meses y años. Después de todo, Suecia puede ser nuestro mercado mañana.