¿Podrán los ingresos globales de Storytel mantener las expectativas?

Las cifras récord de Turquía Storytel Turquía celebró su tercer aniversario con una sesión informativa a cargo de su director nacional, Berk İmamoğlu, en la que se informó que en el primer trimestre de 2021 se registraron 4.205.000 horas de consumo, lo que hace que 2021 supere con creces la cifra récord de 2020, en la que el consumo aumentó 112 % hasta alcanzar las 8.640.000 horas. İmamoğlu defiende que Turquía es el mercado de más rápido crecimiento de los 25 mercados de Storytel, aunque el contenido en turco solo representa una pequeña fracción del catálogo de Storytel Turquía. Actualmente, los suscriptores pueden acceder a 4.000 audiolibros y 2.000 libros electrónicos en turco, además de 100.000 audiolibros y 125.000 libros electrónicos en inglés. En octubre de 2020, el número de audiolibros turcos era de 3.000, el de audiolibros en inglés de 80.000 y el de libros electrónicos en inglés de 120.000. No fue hasta finales de 2020 cuando Storytel Turquía empezó a introducir en serio los libros electrónicos en la mezcla, coincidiendo con el lanzamiento del e-reader Storytel en ese país. El e-reader de Storytel está ganando impulso: se ha lanzado recientemente en Islandia y hay planes para replicarlo en los Países Bajos en breve, así como para hacerlo en otros mercados de Storytel en algún momento. Es una señal importante de que Storytel está viendo el valor de la sección de libros electrónicos de su catálogo, aunque los audiolibros siguen siendo el foco principal y en términos de reconocimiento de marca son el motor de la empresa. Storytel se lanzó en Turquía en mayo de 2018 como el duodécimo mercado de Storytel, con solo 300 audiolibros turcos en el catálogo. Eso se produjo después de que Storytel adquiriera el operador turco de audiolibros Seslenen Kitap —entonces el mayor productor de audiolibros de Turquía— en octubre de 2017. Un movimiento común en la expansión global de esta empresa, en el que Storytel adquiere el mayor competidor en el mercado objetivo, como hemos visto también en Bulgaria y más recientemente en Israel. Es una política que mantiene después del lanzamiento, como en los Emiratos Árabes Unidos, donde Storytel adquirió a su mayor rival, Kitab Sawti, tras haber establecido ya su presencia en el país. No existe un desglose del consumo relativo de contenidos en turco y en inglés ni tampoco del consumo de audiolibros. Es obvio que la mayor parte del consumo debe ser en turco y dado que Storytel se centra en los audiolibros, la mayor parte del consumo será de audio en todos los mercados, pero especialmente aquí, los libros electrónicos son una adición tardía. Aunque según tengo entendido, cuando Storytel informa, como en este caso, de 17,7 millones de horas de escucha de audiolibros en los tres años que lleva funcionando Storytel Turquía, incluye el consumo de libros electrónicos convertido en horas de escucha. Storytel Turquía tiene una tarifa de 34,99 liras (4,20 dólares) por un abono, pero actualmente ofrece un descuento por el tercer aniversario de 29,99 liras (3,60 dólares). Turquía es también uno de los cinco mercados (Finlandia, México, España, Rusia y Turquía) en los que Storytel introducirá en el segundo trimestre opciones de suscripción por tiempo limitado (que actualmente se está probando en Finlandia), según las cuales los abonados pagan menos por un número determinado de horas de consumo al mes en lugar del modelo estándar de consumo ilimitado. Esto refleja uno de los mayores retos a los que se enfrenta Storytel en su expansión mundial: tener que adaptar sus precios al poder adquisitivo local. Por supuesto, los costes localizados también disminuyen, lo que significa que un mercado como el turco podría ser teóricamente más rentable por unidad de descarga que en su país natal, Suecia, donde Storytel puede exigir 169 coronas suecas (20 dólares). El problema es la obsesión de la industria editorial por los indicadores de ingresos. En pocas palabras, 100 suscriptores en Suecia que paguen 20 dólares suponen 2.000 dólares, mientras que 500 suscriptores en Turquía solo suponen 1.800 dólares. Es imposible decir, a partir de cualquiera de las dos cifras de este ejemplo, cuál es el mercado que realmente genera más beneficios para Storytel, que es en definitiva de lo que se trata el negocio. Dado que muchos comentaristas de la industria valoran los ingresos fríos y duros por encima de todo, esto podría presentar problemas de percepción para Storytel en el futuro —como vemos constantemente en el debate sobre la impresión y lo digital—. No es el caso de Jonas Tellander, director general de Storytel, quien entiende claramente esta cuestión y está encantado de explorar el potencial a largo plazo de un mercado. Pensemos en ello: Suecia, con 9,7 millones de usuarios de internet, no tiene margen de crecimiento, ya que la red cuenta con una implantación de 96 %. Es un mercado muy competitivo y aunque Suecia puede obtener unos ingresos impresionantes cobrando veinte dólares a quienes compren el servicio, ¿cuánto margen de beneficio dejan los gastos? Estos no solo son los obvios costes de producción más altos y los gastos generales asociados a un país como Suecia, sino también los de marketing para mantenerse por delante de los competidores. Comparemos con Turquía, donde el cobro de los 4,20 dólares habituales solo aporta 21 % de los ingresos de Suecia, pero donde hay 69 millones de personas conectadas —un mercado potencial mayor que el del Reino Unido— y con una implantación de internet de solo 83 %. Comparémoslo con la India, donde la tarifa mínima de Storytel es de solo 2,70 dólares. Parece un escondite para nada: la tarifa más reducida de la India supone solo 13% de la de Suecia, pero Tellander ha hecho sus deberes. Puede que la India tenga solo 53 % de implantación de internet, pero esta cifra equivale a 749 millones de personas conectadas. El éxito a largo plazo de Storytel parece asegurado, pero extrapolar los ingresos globales reales en función del número de mercados y no de lo que aportan dejará decepcionados a algunos comentaristas del sector. * Este artículo fue publicado originalmente en The New Publishing Standard el 12 de mayo de 2021.