Los audiolibros no compiten necesariamente con los libros, sino que se disputan la atención de los usuarios con otro tipo de contenidos digitales.

Un artículo de Carlos Rojas Urrutia, Jefe de contenidos en español en Zebralution GmbH

América Latina, la industria editorial siguen en marcha en ese entorno siempre incierto y lleno de obstáculos al que ahora se suman los elementos propios de la nueva normalidad. En un momento de búsqueda de nuevos formatos y maneras de aprovechar lo digital, se habla en grande y con mucha seriedad acerca del potencial del audiolibro.

En su formato digital y de fácil acceso, el audiolibro provee una forma de leer que, en tiempos de hiperconectividad, encuadra con la necesidad social de maximizar el uso del tiempo y mantenerse siempre conectado. Además, abre un mundo de percepciones que acompañan “la lectura” como una experiencia inmersiva que se recrea en el oído: uno puede sentirse mucho más cerca de la historia con un narrador que hace un buen trabajo que con nuestra habitual voz interna.

Los audiolibros no compiten necesariamente con los libros, sino que se disputan la atención de los usuarios con otro tipo de contenidos digitales, que es posible disfrutar con la atención puesta al mismo tiempo en otras labores cotidianas como manejar, hacer ejercicio o el trabajo doméstico.

Los ojos de la industria del audiolibro están puestos más que nunca en el idioma español, particularmente en América Latina. Es una expectativa que se crea a partir de las experiencias que hay en otros territorios, del asombroso crecimiento de las audiencias enganchadas al “spoken word” en plataformas de streaming en español y de la forma en que los nuevos consumidores buscan, encuentran y deciden los formatos en los que consumen contenido.

En territorios de lengua alemana e inglesa, el formato del audiolibro tiene una historia casi centenaria, que ha seguido las vueltas y recorridos de la industria de la música y los formatos de grabación. Siempre ha existido como un producto un tanto híbrido, que obedece a los modelos de negocio del audio, pero cuya audiencia son aquellos que encuentran en los libros una de sus formas de entretenimiento preferidas.

El salto cuántico del audiolibro sucedió con el de la música, a principios del siglo XXI: tras un breve periodo en que el mundo experimentó con diversas plataformas ilegales de descarga de contenidos, para el año 2000, Audible lanzó su primer modelo de suscripción de audiolibros.

La rápida popularización del internet, el acceso a dispositivos móviles, así como las opciones asequibles y oportunas de los modelos de suscripción en línea evolucionaron a las plataformas de streaming de música, podcast y audiolibros de nuestros días, como son iTunes, Spotify y YouTube. Hoy, millones de personas en el mundo pagan por su acceso total al contenido de audio.

En América Latina, hasta antes de la distribución digital, el concepto de audiolibro no había penetrado entre los lectores ni contribuyó a incrementar la masa lectora, salvo algunos materiales de aprendizaje de idiomas que se popularizaron en los años 80.

Se calcula que hasta ahora, en español existen poco menos de 20 mil audiolibros. En años recientes, las plataformas de audiolibros europeas y estadounidenses incursionaron en nuestros territorios para apoyar a los editores a generar contenidos que, sujetos a un modelo de exclusividad, no han alcanzado a generar el volumen de audiencia que se requiere para hablar de una industria; esto es, de un negocio que genere ganancias suficientes para editores y distribuidores a partir del consumo de contenido por parte de los escuchas.

Pero las cifras de otros territorios nos permiten dar un vistazo al potencial del audiolibro. En julio pasado, la Audiobook Publishers Association (APA) publicó su reporte más reciente. Destacamos dos datos:

• En el mercado en inglés hay más de 400 mil títulos disponibles. Tan solo en 2020 se produjeron más de 70 mil.
• Las ganancias netas para este formato (que crecen a razón de dos dígitos desde hace más de una década) fueron de 1.3 billones de dólares en 2020.

Apenas ayer, Spotify anunció un nuevo servicio para descarga de audiolibros, que de momento sólo funciona para el mercado estadounidense, con la promesa de “expandir de forma masiva la audiencia de audiolibros”; un movimiento que pone a esta plataforma de streaming a competir con los grandes vendedores del mercado.

Hasta ahora, los datos con que se cuenta respecto al formato de audiolibro en español se refieren a algunos canales exclusivos, con estadísticas que dejan fuera a las plataformas de streaming de música, un elemento sustancial para cualquier formato de audio-entretenimiento digital.

Quizá el documento que provee más luz a este respecto es el apartado del audiolibro del actual informe de El Estado del audio y la voz en España, realizado por la agencia Prodigioso Volcán en conjunto con Soluciones Estratégicas de Investigación de Mercados

Basados en la tendencia del mundo entonces, las grandes compañías transnacionales han incrementado su apuesta para este formato en los territorios en español, lo que implica también invertir en la adquisición de nuevos saberes, propios de este modelo: la negociación de derechos digitales con agencias y autores, el uso de metadatos optimizados, la aplicación de herramientas de promoción y marketing digital, el conocimiento de la forma en que trabajan las plataformas y distribuidores de audio, más cercanos a la música que al libro.

Por su parte, los editores medianos y pequeños de España y América Latina están dispuestos a aprender del formato y ya han comenzado a experimentar con opciones diversas para ello. Como siempre, las dificultades pasan por los problemas del día a día, que exigen atención en otros ámbitos; también por la incertidumbre de un modelo de negocio del que se habla mucho, pero que aún no termina por aclararse en las cifras.

Es necesario que los editores sepan cómo ha evolucionado el mercado del audiolibro en años recientes para aprender de los errores que se han cometido. Al mismo tiempo, prestar mucha atención a las tendencias y nuevas formas de consumo.

Mejor que intentar hacer que los usuarios adopten una nueva plataforma, es emplear los canales que los escuchas ya están habituados a utilizar para acercarles ahí el contenido. Tan sólo en los mercados de habla hispana hay millones de usuarios que ya pagan por contenidos de audio. Habría que pensar en no excluir de las posibilidades del audiolibro a esa enorme cantidad de personas que son una audiencia potencial.

En este contexto, Zebralution se embarcó en un viaje como pionero del audio digital hace casi 20 años, para consolidarse como una empresa experta en el ecosistema de los audiolibros, la música y los podcasts, que ahora desarrolla un proyecto para potenciar el mercado del audiolibro en español.

El equipo de Zebras ofrece una amplia red de distribución y una marca propia de marketing de audiolibros (lismio Zebralution) capaz de impulsar los libros en el mundo del streaming, así como herramientas de vanguardia para analizar métricas y conocer audiencias. Además, desde Zebralution se apoya la producción y distribución de contenidos para que los editores puedan experimentar con este formato, acompañados de una guía que los asesore a la hora de invertir con ellos. Lo que más nos importa es colaborar con cada editor para encontrar la estrategia más adecuada.

Desde esta columna a rayas, compartiremos de manera quincenal información acerca de tendencias y noticias en el mundo del audiolibro.

Seis cosas para tener en cuenta

1. Haz que tus audiolibros estén disponibles y se promuevan a través de las plataformas de streaming de música.
2. Aprovecha todos los formatos posibles para darle salida a tu contenido: impreso, e-book y audiolibro.
3. Utiliza todo el potencial de un distribuidor digital de audiolibros como Zebralution mediante una relación sana y estrecha.
4. Genera actividades de marketing que procuren la integración de opciones para los escuchas.
5. Aprovecha todas las posibilidades que ofrecen las redes sociales, sobre todo las que cuentan con soportes de audio y audiovisuales.
6. ¡El mejor momento para comenzar es ahora! El audiolibro sucederá y es mejor estar preparado.

Carlos Rojas Urrutia

Periodista. Ha participado en el desarrollo de proyectos digitales de metadatos, marketing y accesibilidad para la industria editorial de México y América Latina. Actualmente es jefe de contenidos en español de Zebralution, uno de los distribuidores digitales de audio más importante en territorio alemán.