Las plataformas de suscripción representan ⅔ de las ventas totales de audiolibros en los mercados de habla hispana.

Un texto de Alejandra Segovia Sánchez y Javier Celaya de Dosdoce.com

Las dos principales plataformas de distribución en los Mercados Españoles, Bookwire y Libranda han publicado sus respectivos informes anuales sobre la evolución del mercado digital español durante 2022. Ambos informes indican que los contenidos digitales en los Mercados Españoles gozan de tasas de crecimiento muy saludables, entre 5,7% y 4% en el caso de los ingresos por la venta de ebooks; y entre 52,81% y 50% en el caso de los audiolibros. Estas cifras superan a la venta de libros impresos, que solo ha crecido 1,1% en 2022 respecto a 2021, según el informe de la Federación de Gremios de Editores y GFK.

La evolución de la plataforma Bookwire ha sido espectacular en los últimos tres años en los mercados de habla hispana. En 2019 el catálogo de Bookwire apenas representaba 45.000 títulos, pero a finales de 2022 consiguió casi triplicarse, distribuyendo más de 122.000 y aspirando a cerrar este 2023 con más de 140.000 títulos pertenecientes a 1.200 sellos editoriales en los mercados en español. Libranda, por su parte, ha cerrado 2022 con otros 128.000 títulos en su catálogo pertenecientes a 1.400 sellos editoriales, frente a los 90.000 títulos que tenía en 2019. En este contexto de crecimiento paralelo, ambas plataformas se reparten el mercado al 50% en número de editoriales y títulos, por lo que es muy recomendable leer en detalle cada informe por separado para tener una visión completa de la evolución del mercado digital en los mercados en español.

Como en años anteriores, el análisis comparativo que Dosdoce ejecuta de ambos informes pretende ayudar a los profesionales de la edición a comprender mejor la evolución digital de los mercados en español. Para ello, profundizamos en las singularidades de cada informe, ya que son éstas las que diferencian su crecimiento. Encontramos las singularidades clave que los diferencian en la composición y enfoque de los catálogos que representan, en las distintas estrategias de desarrollo de negocio implementadas en los diferentes mercados (Latinoamérica, España y el mercado hispano de Estados Unidos), así como en las diferentes políticas comerciales y de distribución de sus editores. Además, las metodologías de cada informe son algo diferentes: tanto Bookwire como Libranda se basan en las ventas reales realizadas en sus plataformas, pero Libranda añade en su informe una valoración estimada del resto de la industria. Independientemente de estas peculiaridades y salvedades, la lectura de este análisis comparativo permitirá a los lectores hacerse una idea general del mercado y comprender mejor las diferencias en sus respectivos crecimientos.

La venta de ebooks sigue creciendo a buen ritmo 

Tras el inesperado crecimiento experimentado en 2020 debido a los cambios de hábitos y costumbres forzados por los confines de la COVID-19, se temía una ralentización de las ventas digitales en el sector editorial español. Sin embargo, como ha sido la tendencia en los años posteriores, las cifras muestran lo contrario. Al igual que en los tres años anteriores, ambas plataformas registran un excelente crecimiento en sus respectivas ventas de ebooks digitales. Bookwire indica un crecimiento de las ventas del 5,7% en 2022 en comparación con el año anterior. Por su parte, Libranda ha logrado un crecimiento del 4% en 2022 en comparación con 2021.

Según los datos de Bookwire, la venta unitaria sigue siendo el modelo de negocio preponderante en el mercado del ebook, representando el 66% de la facturación total, mientras que el informe de Libranda indica que el canal de venta unitaria es también el modelo de negocio con más peso para ellos, llegando a representar 87,6% de las ventas totales de ebooks en los mercados de habla hispana.

Dada la relevancia de este canal en ambas plataformas, es interesante desglosar los datos de este modelo para entender mejor su comportamiento. El mayor peso del mercado vuelve a recaer en las plataformas internacionales (Amazon, Google, Kobo, etc.) con una cuota del 75,3%, que representa. Por otro lado, las cadenas de librerías independientes, librerías y plataformas online experimentan un crecimiento del 31% y su cuota alcanza el 12,3% del mercado en 2022.

Las plataformas de suscripción representan 23% de las ventas totales de Bookwire, mientras que para Libranda suponen 5,8%.

Uno de los aspectos más interesantes que se desprende del análisis comparativo de los informes de Bookwire y Libranda es la diferente evolución que el modelo de negocio de suscripción está teniendo en cada uno de ellos debido a las políticas empresariales de las editoriales que representan.

El modelo de suscripción para las editoriales que representa Bookwire sigue aumentando su protagonismo, facturando 23% de las ventas totales, lo que supone un crecimiento de un punto respecto al año anterior. Cabe destacar que España lidera el crecimiento de este modelo de venta, con 27,8% respecto al año pasado.

Uno de los aspectos más interesantes que se desprende del análisis comparativo de los informes de Bookwire y Libranda es la diferente evolución que el modelo de negocio de suscripción está teniendo en cada uno de ellos debido a las políticas empresariales de las editoriales que representan.

El modelo de suscripción para las editoriales que representa Bookwire sigue aumentando su protagonismo, facturando 23% de las ventas totales, lo que supone un crecimiento de un punto respecto al año anterior. Cabe destacar que España lidera el crecimiento de este modelo de venta, con 27,8% respecto al año pasado.

¿A qué se debe la diferencia de rendimiento de los canales de suscripción entre los datos de Bookwire y Libranda?

No es algo nuevo, se viene repitiendo desde hace años en los informes anuales, ni se debe a que una plataforma lo esté haciendo mejor que la otra. En nuestra opinión, las diferentes tasas de crecimiento de Libranda y Bookwire en los canales de suscripción se derivan de la naturaleza de los editores a los que representan y de sus políticas comerciales. Varios editores aplican restricciones comerciales en las diferentes plataformas de suscripción y streaming, lo que limita su potencial de crecimiento en uno de los canales de más rápida expansión en los mercados españoles en los últimos años.

Mientras que la mayoría de los títulos distribuidos por Bookwire, que representan 50% del mercado y forman parte de grandes grupos editoriales (Grupo Planeta, HarperCollins, Grupo SM, Grupo Océano, entre otros), se comercializan en todos los canales de venta (descarga unitaria, plataformas de suscripción y préstamo digital en bibliotecas) sin apenas restricciones. Esto significa que las editoriales se benefician de más ingresos al vender todos sus títulos aplicando una estrategia de multidistribución en todos los canales de venta.

Las plataformas de suscripción representan ⅔ de las ventas de audiolibros en los mercados de habla hispana.

Debido a su rápido crecimiento en los últimos 5 años, la categoría de audiolibros ha llegado a tener un apartado en cada uno de los informes que estamos analizando. Sin embargo, aunque Bookwire dedica un apartado bastante extenso a esta parte de su análisis, Libranda no aporta datos suficientes para realizar una comparativa similar a la que hemos realizado en el apartado de ebooks, pero afortunadamente existen otros estudios complementarios que nos permiten analizar la evolución de esta categoría en los mercados en español. Lo que sí podemos confirmar es que tanto Bookwire como Libranda han experimentado un crecimiento bastante llamativo respecto al año anterior, 52,81% y 50% respectivamente.

Según el informe de Bookwire, las plataformas de suscripción son el principal canal de venta de audiolibros, con 73,69% de las ventas totales. En segundo lugar, y a mucha distancia, se encuentra la venta por unidades, un modelo que supone 20,01% del mercado total. Por último, 6,3% de la facturación del sector procede del consumo de audiolibros en bibliotecas públicas.

El consumo de audiolibros en español se divide en tres grandes bloques territoriales. Por un lado, más de un tercio de la facturación de estos catálogos de audio procede de la escucha en España: 38.07%. Un porcentaje muy similar, 39,42% de la facturación procede de las escuchas generadas en México (27,78%) y Latinoamérica (11,64%). Por último, las escuchas en Estados Unidos representan 22,52% del total. En este sentido, destaca el constante crecimiento del interés en Estados Unidos por la cultura en español, ya que en 2022 el consumo de audiolibros aumentó 82,94%. A diferencia de los ebooks, que han experimentado un incremento del 8% en su PVP en 2022, el PVP medio de los audiolibros es de 12 euros, un precio muy similar respecto a 2021.

Por otro lado, el primer Mapa de la Industria Española del Audio publicado recientemente por Dosdoce.com ha detectado más de 430 entidades que han apostado fuertemente por el desarrollo de la nueva industria del audio en los mercados españoles (Latinoamérica, España y el mercado hispano de EEUU) durante los últimos cinco años. En este tiempo, estas entidades han creado más de 100.000 podcasts y cerca de 25.000 audiolibros en español, entre otros formatos de audio, frente a los escasos contenidos de audio en español de hace apenas unos años. Una industria que se espera que crezca hasta los 26,6 millones de oyentes en 2026 y que estos crezcan hasta un 30% interanual y generen unos ingresos de 590 millones de euros a través de publicidad, branded content, ingresos por suscripción, venta de unidades, etc., según un estudio de PwC.

El préstamo digital en bibliotecas crece sin parar

Como vemos, en ambas plataformas también se ha producido un crecimiento muy importante de los proyectos de préstamo digital a través de bibliotecas públicas, bibliotecas institucionales, bibliotecas escolares y bibliotecas privadas o corporativas.

Según el informe de Libranda, destaca muy positivamente la categoría de préstamo digital en bibliotecas, con un crecimiento del 33% respecto al año anterior y representando 6,6% de las ventas totales. Según el informe de Bookwire, los ingresos generados por las plataformas digitales para bibliotecas también crecerán saludablemente en 2022 hasta alcanzar 11% (tres puntos más respecto al año pasado). Según Bookwire, España acaparó 46% de los ingresos generados por este modelo de negocio, seguida de Latinoamérica, con el 28%. Estados Unidos se ha consolidado como el tercer territorio en importancia en cuanto a ingresos de las bibliotecas, con  del total, y México supuso el 5% del total.

El amplio crecimiento en el área de bibliotecas señalado por ambas plataformas se debe al gran esfuerzo inversor realizado este año en la adquisición de nuevos fondos por parte de diferentes instituciones. Mención especial merece el plan que el Ministerio de Cultura y Deporte ha puesto en marcha con el apoyo de los Fondos Next Generation de la UE, ya que ha permitido establecer este canal como una fuente estable de ingresos. El proyecto eBiblio es el más significativo, aunque existen muchos otros, como la biblioteca electrónica del Instituto Cervantes, la plataforma eLiburutegia del Gobierno Vasco, eLibro, Odilo, entre otros.

Estados Unidos registró uno de los mayores crecimientos en ventas (+30%)

Otro aspecto muy interesante que podemos destacar del análisis comparativo de estos informes es la diferente evolución de las ventas según la distribución territorial. Tanto para Bookwire como para Libranda, España sigue siendo el país con mayores ventas digitales, con un 55,48% y un 66,3% respectivamente.

Las ventas en México según Bookwire son del 16,74%, lo que iguala bastante los resultados de Libranda del 16,2%. También encontramos resultados similares en EE.UU., en el que Bookwire supone el 9,08% del total frente al 9,8% de Libranda, aunque en el caso de Bookwire destaca el aumento de la facturación en EE.UU., que alcanza 32,12% respecto al año anterior.

Las mayores diferencias se observan en el resto del mercado latinoamericano (Argentina, Colombia, Chile, Perú, etc.), donde Bookwire representa 16,15% de las ventas totales, frente al 7,1% de Libranda.

60% de los ebooks vendidos en España tienen un precio superior a 8 euros

Aunque en 2020 el Gobierno de España anunció la aprobación de la bajada del IVA de los ebooks del 21% al 4%, lamentablemente los precios de venta al público han aumentado hasta el 8% en 2022 respecto a 2021. En concreto, en España el precio medio de venta al público ha subido de 7,07 a 7,48 euros (IVA incluido), según Libranda, y de 6,70 a 7,23 euros (IVA incluido) según el informe de Bookwire. En este contexto de la escala de precios, 60% de los ebooks vendidos en España ya tienen un precio superior a los 8 euros.

Si analizamos la evolución de las editoriales ubicadas en España según los datos aportados por Bookwire, el PVP con mayor cuota de mercado es el comprendido entre 5 y 7,99 euros, que representa el 25% del total, con un descenso de tres puntos respecto al año anterior. Le sigue el segmento entre 8 y 9,99 euros, con 20%, un punto menos que en 2021. En tercer lugar se sitúan los precios entre 10 y 12,99 euros, que suponen 18% del total, con una subida de dos puntos. En cuarto lugar, los precios de hasta 2,99 euros, con 11% del total y un crecimiento de dos puntos. De 3 a 4,99, con 7% y un descenso de tres puntos. Por último, los grupos entre 13 y 14,99 euros, 15 y 19,99 euros y más de 20 euros, con 6% cada uno.