¿Cuál es la historia con Storytel?

En todo el mundo, Suecia se ha hecho famosa por muchas cosas: IKEA, excelentes albóndigas, coches seguros, ficción policíaca y, más recientemente, la inspiradora activista adolescente sobre el clima Greta Thunberg. Puedes añadir otra cosa a la lista: el mercado de la suscripción a audiolibros. La pionera compañía sueca Storytel ha mostrado una ambición vikinga para extenderse por todo el mundo con sus suscripciones mensuales a audiolibros. Y, en cualquier caso, el modelo ha cautivado a los consumidores. Según un informe reciente, «Bokförsäljningsstatistiken», coeditado por la Asociación Sueca de Editores y la Asociación Sueca de Libreros, las ventas de plataformas de suscripción en Suecia aumentaron hasta el 19,8% en el primer semestre de este año, frente al 15,8% de las ventas de editores en 2018, y sólo el 6,9% de esas ventas representan libros electrónicos. Y la revista sueca del sector del libro Svensk Bokhandel estima que hasta un 30% de los ingresos de las editoriales provendrán de las plataformas de suscripción digital para el próximo año, con el audio digital a la cabeza. Storytel no está solo: Bookbeat del Grupo Bonnier, Bokus Play del Grupo Akademibokokhandel, y Nextory; también compiten en el mercado sueco de suscripciones. Pero Storytel es, con mucho, el líder del mercado en Suecia, con una cuota de mercado estimada del 77% en 2018. Adermás, Storytel es el más global de los servicios, que ahora hace negocios en 19 territorios, incluyendo los recientes lanzamientos en Colombia y Brasil. ¿Cómo ha afectado a los editores suecos la llegada del modelo de suscripción digital? En su último informe, la Asociación de Editores Suecos dijo que el mercado editorial en general experimentó un saludable crecimiento del 5,1% en términos de unidades durante los primeros seis meses de 2018, con 24,3 millones de ejemplares vendidos individualmente y mediante suscripción digital. Pero en términos de ingresos, el mercado disminuyó ligeramente, alrededor del 0,4%, a 1.960 millones de coronas suecas (182 millones de euros), con marcadas diferencias entre los distintos canales. Por ejemplo, las librerías físicas, los supermercados y los minoristas en línea informaron que las ventas de libros impresos cayeron un 7,6% en términos de unidades y un 5,2% en términos de ingresos. Por su parte, la suscripción digital creció un 25,7% en unidades y un 25,3% en ingresos. La conclusión más obvia que se puede sacar de estos números, por supuesto, es que las plataformas de suscripción digital están canibalizando las ventas de libros de las editoriales. ¿Pero es esa la realidad? Eric Wikber | © Nicklas Gustafsson No necesariamente, dice el economista e investigador sueco Erik Wikberg, autor de un estudio recién publicado llamado «Ljudboken: Hur den digitala logiken påverkar marknaden, konsumtionen och framtiden» (que se traduce como «El audiolibro: Cómo la lógica digital influye en el mercado, el consumo y el futuro»). «No debemos pensar automáticamente en esto como una causa y efecto», dice. «La venta de libros impresos estaba en declive antes del rápido crecimiento de las plataformas de suscripción. Hay más de un factor en juego aquí. No debemos olvidar que muchos oyentes de audiolibros también leen libros impresos. Sin embargo, tampoco deberíamos descartar que las plataformas de suscripción puedan ser una sustitución y no un complemento de los libros impresos en el futuro». Wikberg cree que es un poco pronto para sacar conclusiones sobre el impacto global de las suscripciones de audio digital en el mercado del libro en su conjunto. «Este es todavía un comportamiento de consumo muy nuevo», advierte. Patrik Övreby, director de compras de Akademisbokhandeln, la mayor cadena de librerías de Suecia, está de acuerdo. «Como todos sabemos, las cifras pueden variar mucho de un año a otro, dependiendo de los títulos publicados», dice Övebry, añadiendo que su empresa ha obtenido un rendimiento decente en lo que va de año. «Durante la primera mitad del año, a diferencia del resto del mercado, nuestro grupo aumentó las ventas de libros físicos y ganó una cuota de mercado sustancial», señala. Eso, por supuesto, no significa que no se esté produciendo la canibalización. Pero es un recordatorio, como sugiere Wikberg, de que la pregunta no es sencilla. Mientras tanto, me viene a la mente otra pregunta: ¿por qué ha sido Suecia el país que ha desarrollado un mercado de suscripciones de audiolibros tan robusto y floreciente? Resulta que Storytel tiene mucho que ver con esto. «Es justo decir que Storytel es el actor único que más ha cambiado el mercado sueco del libro en las últimas décadas», dice Wikberg. Pero, añade, ese cambio no ocurrió de la noche a la mañana. «Tuvieron años difíciles al principio y mostraron mucha persistencia», dice Wikberg. «Storytel se adelantó a su tiempo. Pero la penetración de los teléfonos inteligentes y el crecimiento de los modelos de suscripción para la televisión, el cine y la música jugaron un papel crucial en el éxito de la empresa». ¿Qué puede aprender el resto del mundo de la experiencia sueca con las suscripciones de audio digital? En primer lugar, si bien son populares entre los consumidores y muestran un rápido crecimiento, existen dudas sobre su sostenibilidad. «En primer lugar, ninguno de los servicios de suscripción es realmente rentable, y priorizan estratégicamente el crecimiento antes que la rentabilidad. Es muy capital-intensivo Y todavía no sabemos como será este mercado de rentable, si es que lo es», dice Wikberg. «Y, el modelo de compensación para los editores es un asunto muy delicado. Hay un gran debate sobre si las plataformas de suscripción deberían tener un modelo de participación en los ingresos o pagar compensaciones fijas por cada artículo consumido». Todo esto significa que existe un riesgo al adoptar estas nuevas plataformas y modelos. Wikberg, sin embargo, sugiere que los editores suecos deberían preocuparse principalmente por un asunto más urgente, ya que cada vez más contenidos digitales compiten por la atención del consumidor. «Si pudiera elegir, me centraría principalmente en las amenazas relacionadas con la forma en que el consumo de los medios de comunicación podría pasar de los libros a otros productos», dice Wikberg. «La proporción de suecos de 18 años que leen todos los días ha bajado del 27% al 11% en sólo seis años, y en su lugar están consumiendo otros tipos de medios digitales. Esta es mi mayor preocupación ahora mismo. No sólo para los actores del mercado del libro, sino para toda la sociedad». Visto desde ese punto de vista, cualesquiera que sean los retos que el negocio de la suscripción de audio digital presenta para el mercado del libro actual, estas plataformas podrían ser más una solución que un problema. Después de todo, como señala Wikberg, dando una nota de esperanza, los datos muestran que los audiolibros digitales están ampliando la audiencia para los editores. «En volumen, la gente está consumiendo más libros que nunca», dice Wikberg, incluso si eligen escucharlos en lugar de leerlos. «Eso indica que todavía hay una demanda subyacente y un gran interés en la literatura.». * Este artículo fue publicado originalmente en inglés por al revista Publishers Weekly